品牌總價(jià)值達(dá)1.24萬(wàn)億美元

• 在充滿不確定性的挑戰(zhàn)環(huán)境下，強(qiáng)大品牌為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)韌性
• 騰訊蟬聯(lián)榜首成為2022年最具價(jià)值中國(guó)品牌
• 李寧領(lǐng)軍中國(guó)高速增長(zhǎng)品牌
• 小紅書與科大訊飛等12個(gè)品牌首次上榜最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)，三個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì)回歸
• 中國(guó)品牌在海外影響力再創(chuàng)新高，中國(guó)100強(qiáng)品牌的總價(jià)值中有8.8%來(lái)自海外業(yè)務(wù)

 

2022年對(duì)中國(guó)和全球企業(yè)而言都是極具挑戰(zhàn)的一年，但2022年凱度BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)的合計(jì)品牌總價(jià)值仍然連續(xù)第二年超越1萬(wàn)億美元，達(dá)到了12410億美元。

2022年BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌10強(qiáng)

中國(guó)百?gòu)?qiáng)品牌總價(jià)值同比下滑了20%，不過(guò)報(bào)告仍然凸顯了強(qiáng)韌品牌對(duì)中國(guó)企業(yè)的重要性。面對(duì)供應(yīng)鏈中斷、通貨膨脹、能源漲價(jià)、新冠疫情反復(fù)等全球不確定性的挑戰(zhàn)時(shí)，強(qiáng)大的品牌支撐了許多企業(yè)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

騰訊（2044億美元）連續(xù)第二年位居榜首，這得益于騰訊過(guò)去一年里聚焦主業(yè)，穩(wěn)健發(fā)展，堅(jiān)持科技創(chuàng)新，不斷探索新技術(shù)在服務(wù)消費(fèi)者、助力產(chǎn)業(yè)、解決社會(huì)議題上的潛力。排名第二的零售巨頭阿里巴巴（1370億美元）也在通過(guò)各個(gè)獨(dú)立的平臺(tái)不斷擴(kuò)大自己的品牌矩陣。排名第三的白酒品牌茅臺(tái)（1085億美元）作為中國(guó)最受歡迎的品牌之一，品牌價(jià)值基本保持平穩(wěn)，證明了這一高端品牌的堅(jiān)韌性。

凱度BrandZ?2022年最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)排行榜前十位

2022年排名	品牌	行業(yè)	品牌價(jià)值（億美元）
1	騰訊	媒體和娛樂(lè)	2043.78
2	阿里巴巴	零售	1370.31
3	茅臺(tái)	酒類	1084.9
4	抖音	媒體和娛樂(lè)	434.83
5	美團(tuán)	生活服務(wù)平臺(tái)	419.45
6	中國(guó)工商銀行	銀行	360.17
7	京東	零售	341.98
8	華為	消費(fèi)科技	336.63
9	海爾	物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)	332.06
10	中國(guó)平安	保險(xiǎn)	263.2

新上榜品牌與快速增長(zhǎng)品牌

來(lái)自九個(gè)行業(yè)的15個(gè)品牌今年新進(jìn)入或回歸了最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)。專注生活方式的社交平臺(tái)小紅書（66億美元）與深耕智能語(yǔ)音和人工智能的上市企業(yè)科大訊飛（42億美元）是排名最高的新晉品牌，分別位于第37名和第53名。今年的新晉品牌還包括食品、飲料和休閑餐飲品牌，彰顯了這些行業(yè)中品牌的潛在價(jià)值。圓通（第88名，20億美元）、哈弗（第93名，18億美元）、TCL（第94名，18億美元）這三個(gè)品牌重回榜單。

服飾品牌李寧（第64名，34億美元）以66%的同比增幅成為100強(qiáng)中價(jià)值增長(zhǎng)最快的品牌。李寧成功地將創(chuàng)新科技與充滿愛(ài)國(guó)色彩的懷舊設(shè)計(jì)相結(jié)合，多年在時(shí)尚領(lǐng)域的積累反映到了產(chǎn)品力，收獲了碩果。

連續(xù)在2021年和2022年上榜的品牌中有四分之一實(shí)現(xiàn)了價(jià)值增長(zhǎng)；其中有六個(gè)品牌的增長(zhǎng)超過(guò)了25%，分別是李寧、中國(guó)電信（第28名，89億美元）、周大福（第38名，61億美元）、杏花村（第52名，42億美元）、比亞迪（第29名，87億美元）和海爾（第9名，332億美元）。

海爾相較去年排名提升了三位，躋身中國(guó)最具價(jià)值品牌前10強(qiáng)。最令人贊嘆的是海爾的成功并非來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)，而是源于生態(tài)品牌創(chuàng)造的新價(jià)值。海爾的全球化布局，還有在消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品與工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的不斷創(chuàng)新，幫助海爾實(shí)現(xiàn)了26%的品牌價(jià)值增長(zhǎng)。

汽車制造商比亞迪的品牌價(jià)值上升了29%。比亞迪在中國(guó)與海外市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，成為了2022年上半年全球銷量第一的新能源車品牌。

2022年BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌

打造品牌韌性

凱度BrandZ歷史數(shù)據(jù)顯示，強(qiáng)品牌不僅能幫助企業(yè)安穩(wěn)度過(guò)短期挑戰(zhàn)，還能在市場(chǎng)恢復(fù)后更快地反彈。

在點(diǎn)評(píng)中國(guó)品牌應(yīng)對(duì)一系列全球挑戰(zhàn)的能力時(shí)，凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨BrandZ全球主席王幸表示：”在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，強(qiáng)大的品牌雖然不一定能讓企業(yè)毫發(fā)無(wú)損，但卻肯定能緩解沖擊、減少損失。今年，我們仔細(xì)鉆研了BrandZ數(shù)據(jù)，以洞察品牌的韌性之源，揭示品牌如何才能穿越周期，韌性增長(zhǎng)。”

她表示：”在VUCA*環(huán)境下，中國(guó)的品牌可以從創(chuàng)造更強(qiáng)價(jià)值感，擁抱可持續(xù)發(fā)展理念，提升全鏈路創(chuàng)新能力等方面入手，用提升品牌價(jià)值的確定性來(lái)抵御不確定性的挑戰(zhàn)。強(qiáng)品牌不應(yīng)該回避挑戰(zhàn)，而要積極迎接并回應(yīng)不確定性，甚至從中有所收獲。”

新上榜品牌攻城略地

今年，新興品牌進(jìn)逼成熟品牌的勢(shì)頭顯而易見(jiàn)。過(guò)去四年里，中國(guó)前30大品牌在100強(qiáng)總價(jià)值中所占的份額逐漸縮水。這種再平衡有利于中國(guó)品牌格局的整體崛起。如今，中國(guó)的品牌之林已是強(qiáng)手云集，各個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局都不再是一家獨(dú)大，而是群雄逐鹿，各擅勝場(chǎng)。

行業(yè)格局保持穩(wěn)定

媒體和娛樂(lè)行業(yè)再次成為榜單上的第一大行業(yè)，零售和酒類緊隨其后。這三大行業(yè)合計(jì)貢獻(xiàn)了中國(guó)100強(qiáng)品牌總價(jià)值的一半以上。在去年和今年同時(shí)被納入監(jiān)測(cè)的20個(gè)行業(yè)里，有五個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)總價(jià)值同比增長(zhǎng)，分別是汽車、服飾、物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、能源以及電信服務(wù)。

精準(zhǔn)洞察的價(jià)值

今年的報(bào)告顯示，在經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩期，如果一個(gè)品牌真正懂得如何利用廣告，那它的表現(xiàn)會(huì)始終優(yōu)于縮減或暫停品牌建設(shè)投資的對(duì)手。效果廣告的興起讓一些中國(guó)品牌管理者覺(jué)得自己別無(wú)選擇，只能將短期銷售轉(zhuǎn)化置于長(zhǎng)期品牌建設(shè)之上。但凱度認(rèn)為兩者其實(shí)可以兼得。如果品牌能掌握正確的數(shù)據(jù)和洞察，就能在變化飛快的電商領(lǐng)域（最近又增加了直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、私域渠道和O2O等新的形態(tài)）里找準(zhǔn)航向，平穩(wěn)前行。與此同時(shí)，志在成功的品牌也要持續(xù)研究消費(fèi)者，客觀認(rèn)識(shí)自己在消費(fèi)者眼中的優(yōu)缺點(diǎn)。

今年報(bào)告的其他重要洞察包括：

• 中國(guó)品牌的國(guó)際知名度顯著提升 —?有47個(gè)上榜品牌已經(jīng)在國(guó)際上嶄露頭角（即中國(guó)以外的消費(fèi)者熟悉它們），數(shù)量創(chuàng)下歷史新高。智慧科技品牌TCL（第94名，18億美元）多年以來(lái)布局全球頂級(jí)體育賽事，成為FIBA國(guó)際籃聯(lián)和美洲杯足球賽的全球合作伙伴，還簽約數(shù)名國(guó)際體育明星作為品牌大使。中國(guó)品牌的認(rèn)知度也在逐漸提高，從總體來(lái)看，海外業(yè)務(wù)為中國(guó)100強(qiáng)貢獻(xiàn)了8.8%的營(yíng)收。
• 向元宇宙進(jìn)發(fā) —?中國(guó)已經(jīng)準(zhǔn)備好投身于元宇宙這片新興的數(shù)字世界。大公司的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室也在紛紛研發(fā)新的3D聲音、觸感和體感技術(shù)。在遵守中國(guó)數(shù)據(jù)保護(hù)法等相關(guān)法規(guī)的前提下，元宇宙在中國(guó)依然擁有足夠大的增長(zhǎng)空間。中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)接受了許多創(chuàng)新產(chǎn)品，例如虛擬網(wǎng)紅和沉浸式在線展廳等。
• 心理健康成為企業(yè)責(zé)任之一 —?疫情讓更多人開(kāi)始直面心理健康問(wèn)題，尤其是在執(zhí)行過(guò)封控政策的地區(qū)。數(shù)字科技品牌開(kāi)始將守護(hù)用戶的心理健康看作自己社會(huì)責(zé)任的一部分。事實(shí)上，各種品牌都應(yīng)該把心理健康作為核心品牌定位的一部分。在充滿了不確定性的時(shí)期，消費(fèi)者所需要的不僅僅是產(chǎn)品功能，還有情感撫慰。
• 可持續(xù)發(fā)展新前沿 —?相比十年前，可持續(xù)發(fā)展相關(guān)指標(biāo)對(duì)于品牌整體美譽(yù)度的重要性已上升了三倍。凱度對(duì)可持續(xù)發(fā)展廣告的研究表明，中國(guó)消費(fèi)者與生俱來(lái)就有一種親近自然、連接自然的愿望。在全球市場(chǎng)上，中國(guó)品牌也可以通過(guò)文化洞察的支持，幫助全球各國(guó)的消費(fèi)者將環(huán)保意愿轉(zhuǎn)為更實(shí)際的行動(dòng)。
• 更親密的社區(qū) —?中國(guó)消費(fèi)者也越來(lái)越與自己所在的社區(qū)融為一體，并它感到驕傲。在2020年和2022年的封控期間，許多城市居民與社區(qū)里的鄰居們一起團(tuán)購(gòu)物資，共同照顧老人和幫助學(xué)齡兒童。它意味著社區(qū)團(tuán)購(gòu)行為和小型社區(qū)商店將持續(xù)增長(zhǎng)。其次，社區(qū)意識(shí)也將對(duì)品牌的可持續(xù)性發(fā)展舉措和品牌理想建設(shè)產(chǎn)生重大影響。